如果你做B2B外贸生意，不管你卖挖掘机还是螺丝刀，你最关心的肯定是询盘。
上海法孚莱，这家卖化工机械设备的公司，轻松把几十吨重的机器，漂洋过海卖到50多个国家，外贸出口额一年高达4000多万，在外贸人最关注的询盘上，他们的成本从开始的5000降到了300，每个月保持50多个询盘量，他们怎么做到的？
企业X档案 公司名称：法孚莱 成立年份：2003年 简介：化工机械的专业生产厂商，主要从事精细化工及相关领域研发、设计、生产与销售。 产品：搅拌设备、分散设备以及研磨混合设备等 出口地区：全球（以亚洲、非洲、中南美为主）
营销目标 1. 提高各个海外市场的询盘量，增加更多的潜在客户。 2. 提升品牌影响力。让客户有需求时第一时间想到法孚莱。
想达到这些目标，必须在营销上有所突破。法孚莱开始主要依赖线下展会，但随着线上渠道快速发展，展会效果大不如前。之前在平台站也做推广，但平台站竞争激烈，同类产品没有明显的差异化，客户上了平台，很容易多家比价，到自己店铺的流量越来越少。因此法孚莱认为通过独立站，才能真正把握住自己的流量，把品牌做大。而Google作为线上营销的重要渠道，帮助了中国万千B2B公司出海，法孚莱相信通过Google，一定能达到目标。
让采购商第一时间找到你
71%的B2B买家采购，都是从搜索开始的。因此法孚莱投放了Google搜索广告，在采购商搜索砂磨机等产品时，率先出现在他们面前。
本地化营销：打动客户的法宝
搜索广告的核心就是选对关键词，法孚莱的关键词包括了产品词（Sand mill，Bead mill，emulsifier，homogenizer）和品牌词（farfly）。一般B2B的推广都这么做，但大家最容易忽视一点，就是不同国家的用词习惯和文化。而法孚莱对这一点深有体会。
早先法孚莱在所有地区都投放了sand mill，但发现有些潜力很大的市场，反而没有流量。后来和一线销售探讨，才发现各国的区别：中东地区的客户喜欢用bead mill，而南美地区bead mill和grinder mill都会用。就是这一字之差，就差出了很多流量和客户。因此在营销中，一定要关注当地的文化和用词习惯，真正做到本地化营销。
扩展信息：引导客户的“直达电梯”
即使产品再好，不懂如何表达优势，采购商就很难被吸引。所以善用搜索广告描述和扩展信息同样重要。广告语要加上自己的优势概括。比如法孚莱的广告语突出了“on-site maintenace（现场服务）”，凸显了法孚莱的服务优势，让客户更容易被吸引到，也为法孚莱品牌增加了附加值。
一定要记得增加丰富的扩展信息，法孚莱的扩展信息里增加的全是他们的明星产品，这样客户在搜索结果中就能看到产品，能直接将用户引到他们最有需求的页面。
灵活运用数据，改进网站
通过搜索广告，法孚莱成功地获取了很多流量和询盘。但最初询盘的成本较高，虽然逐步从5000降到了1000，但还是不符合他们的期望。这让法孚莱有些动摇，到底要不要继续投放？
于是法孚莱和Google服务团队进行了更深入和更高频的沟通交流，将投放数据、网站行为数据、以及销售流程产生的数据等进行了持续的监控与整合，最终结合客户询盘流程，不断优化，逐步将询盘成本降低到了300。这个可喜的成绩究竟如何实现的？
网站数据怎么用？
Google提供了丰富的数据报告，这些点击量、跳出率等，到底应该从何看起？又如何和业务联系？来看看法孚莱的心得：
Q：我投广告的方向对不对？ A：这个要看曝光率，直接说明广告有没有被人看到，如果没人看到，说明你的投放产品、地区、词汇一定有问题。
Q：广告有效果吗？ A：要看点击量和询盘。有很多人点击，很多人询盘，说明你的广告触及了正确的客户，带来了较好的效果。找出效果最好的关键词或渠道，增加投入。
Q：客户点击了，没询盘，为什么？ A：要看跳出率和停留时间。如果客户跳出很高，那就说明你的网站内容不吸引人，或者询盘流程太繁琐，客户没找到想要的信息，你需要改进下板块和流程了。
让网站成为铁招牌
法孚莱以前的网站更传统和中式，产品的展现较单一，询盘的流程也需要填很多信息。
产品介绍页面配有视频，还有各种直接与公司取得联系，获得询盘的窗口
为了符合国际范儿，法孚莱从网站的架构和视觉设计上都进行了调整。上端有更清晰的导航栏，让客户一目了然。主页首图展现了多种产品，并强调优势。询盘的信息，也更加明确简单。尤其当你点进产品的具体页面时，每个产品旁都有公司的联系方式，配以产品视频。这样做非常人性化，既让用户生动地了解产品信息，也方便了及时询盘。
两个技巧，让转化节节高 让展会更高效；让离开的客户也成单
参加展会不要守株待兔，而要线上线下巧妙结合。
法孚莱在2018年1月参加了巴基斯坦国际涂料展，在参加展会之前，就针对中东和印巴地区的潜在客户，投放了搜索和展示广告。让客户搜展会信息时，看到法孚莱。也在浏览相关网站时，看到展示广告。清楚的展现法孚莱的展位位置，给采购商留下印象，也让采购商更方便地找到展位。
面对一些采购商访问网站后，不会立即询盘就走掉，法孚莱的办法是，用Google再营销广告找回他们。
比如，用户访问过法孚莱网站，或者搜索过相关产品后，他又去一个小游戏网站玩游戏，这个时候，小游戏网站上也会出现法孚莱的展示广告。
小游戏网站上展示的法孚莱广告
不断尝试+不断优化=成功
法孚莱对数字营销的不断学习，对数据的研究让他们走在了市场的前面，不断优化广告和网站，为他们带来了可喜的成果，早期的营销困局迎刃而解。目前，他们的询盘量增加了70%，品牌知名度提高了30%。早期，他们的询盘成本在5000元一次，现在已经降低到300~400元一次了。
企业刚开始用Google广告时，切记要多尝试，要敢放预算。因为系统需要时间学习和优化，才能找到最好的方向。正是因为我们大胆投入，很快就看到了效果，成本也逐渐下降。
2019-07-08 17:48:44
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